限购时代营销战术升级

买房这件事让不少人尝尽了酸甜苦辣。下半年，昆山不少楼盘将加推新盘，一些房企推出各种营销策略吸引客户，突围市场，希望有所斩获。

●限购之下，亮剑“品牌价值”

严厉调控下，优秀的品牌价值对于企业发展显得尤为重要。受到整个大环境的影响，房企一边要受到调控的约束，一边还要面对竞争激烈的市场。在此形势下，品质的提升和服务的升级被众多开发商所重视。

在房地产营销中，“客户资源”是决定销售业绩的关键因素之一，对不同类别的客户资源进行不同产品的营销推广，实现点对点的精细化服务。“品牌价值”是房地产营销从粗放型向精细化的转变，其目的很明确，一是优秀的品牌信息有效传递和客户面的扩展;二是借助口碑使得品牌认知度更趋于一致;三是优秀的品牌理念给予客户更强烈的安全感。

注重品牌价值的提升，是经过实践检验的有效营销方式，是集众多营销方法提炼出的精华所在。它注重购房群体的购买侧重点，营销效果已为开发商所认可。

●“以老带新”，口碑传播效果明显

经过多年发展，昆山楼市日渐成熟，房地产开发不再追求规模的扩张，已从量向质转变。随着买方市场的形成、楼市竞争的加剧，市民消费也日趋理性，品质成为消费者作出购买决定的核心依据。

不少房企负责人表示，想要让好口碑不断在消费者中传播，必须要做到“打铁还需自身硬”，这就意味着要为置业者提供性价比高的产品和良好的服务。“在口碑营销中，我们制定了口碑推广计划和实施方案，让消费者自动传播公司产品和服务的良好评价，从而让人们通过口碑了解产品、树立品牌、加强市场认知度，最终达到企业销售产品和提供服务的目的。”中南世纪城销售人员黄先生表示，随着人们的各种需求与互联网的密切结合，网络口碑营销已成为各个商家必不可少的市场拓展手段。

有置业者认为，在昆山这样的城市，卖房子最重要的还是口碑，好事不出门、坏事传千里，在中小城市的效果尤其明显。即使房企促销手段再高明、再吸引眼球，房子质量不过关，依旧难以赢得人心。与其做好宣传不如造好房子、树好口碑，房子品质好，自有客户找上门，毕竟好房子在任何时代都不怕没客户。

●传统模式向新型模式转变

随着互联网的发展和自媒体的崛起，房企营销从传统营销开始转向互联网营销，也从最初将互联网作为免费投放广告推介项目的平台，转变为实现互动、交流，最终促成成交的模式，进而开启全民营销模式。

在互联网营销上，由最原始的通过官方微博、微信发送项目介绍，到楼盘优惠、打折促销、开盘活动、主题活动策划等深入推广和传送。如婚房主题、地铁主题、教师主题等。对于不同的楼盘而言，各类不同的圈层人群也就成为不同项目的目标客户，因而各圈层客户的特征、生活形态、消费需求直接影响到项目的定位成败。开发商要注意的是，产品定位之前应充分调研分析目标圈层客户的需求。特别是高端项目，只有手段和资源更丰富，其效果才会更长久，积累更多的忠诚客户，项目形成良好的口碑效应，从而在业绩上有所突破。

在互联网、自媒体时代，房企互联网的诞生虽然多了一个投放广告和展示项目的平台，但始终没有实现互动、交流。而随着竞争的加剧，对互联网营销要求越来越高，开始追求以客户转化和移动化销售管理为目标的销售达成，通过全民营销和移动销售两种手段，实现蓄积更多的意向客户，促进实际成交。这些模式主要依托互联网渠道，建立起一个跨区域的立体式营销网。比如所有的人都可以通过全民营销平台推荐购房者，并因此获得佣金奖励。而且这类移动互联网产品，对于推荐人不设任何门槛和条件，普通市民、职业经纪人、房产中介、分销机构都可以注册成为用户。注册成功之后，可以通过所注册的平台，了解楼盘信息、购房优惠。拥有资源的用户，便可以推荐购房者，成交后，就可以获得一定比例的佣金。

有业内人士认为，全民营销模式虽然有可能短期内加速跑量，但也有一些弊端。首先，各渠道奖励机制并不完善，开发商给出高额佣金可能有部分还是来源于客户的购房款，这种情况就会直接导致所售相同的房源，但价格却不等。其次，针对一些更大范围的全民营销，从购房者消费心理层面上看，可能会取得适得其反的效果，因为当“推荐行为”带上交易成分，购房者会对“平民经纪人”产生抵触情绪，这种抵触情绪会直接嫁接到楼盘身上。当然，如果推行“全民营销”的楼盘，能够让客户通过线上交易得到与线下客户一样的实惠，这样的弊端将减少。（徐莉慧）