解析房企2019三大战略调整 复盘企业逆势突围之路

昆山资讯发布 2020-01-10 13:59:07
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2019年已然落幕,对于所有房地产企业来说,都是不平凡的一年。回顾这一年,在房住不炒、稳字当头、“严调控、去杠杆”的大背景下,调控趋严、融资收紧,让房产企业感受到阵阵寒意。但与此同时,房企纷纷把握机会逆势突围寻求生存之道,让我们沿着企业顺势发展的脉络,复盘企业战略调整之路。 01房企相继换防 调整组

2019年已然落幕,对于所有房地产企业来说,都是不平凡的一年。回顾这一年,在房住不炒、稳字当头、“严调控、去杠杆”的大背景下,调控趋严、融资收紧,让房产企业感受到阵阵寒意。但与此同时,房企纷纷把握机会逆势突围寻求生存之道,让我们沿着企业顺势发展的脉络,复盘企业战略调整之路。

01房企相继换防 调整组织架构走上自我变革之路

2019年以来,各个城市相继实行“因城施策”的调控措施。据统计,2019年年初至今,累计房地产调控次数接近600次,远超去年全年的450次,再一次刷新历史调控记录。

房地产市场在“房住不炒”的基调下,周期下行,楼市进入新常态化的下半场,行业已经进入变革与转型的阵痛期。市场变化让房企的生存变得举步维艰、压力空前,事实上为了更好的“活下去”,企业不得不选择在主动或被动中调整策略。其中一点就是多家房企纷纷进行了组织架构调整,高管辞职、调任、免职等人事动荡愈演愈烈。

据不完全统计,今年已有超过25家房企的总裁职位发生变动,如果算上品牌、营销线等企业高管则已达数百位,涉及万科、碧桂园、中海、保利、龙湖、华润置地、华夏幸福、融信等众多百强房企。

万科在这次人事大调整的动作中,可谓是行业的先驱。2019年初,万科的南方区域就曾经进行过几番城市总的轮换。临近2019年终,万科又进行了一场大规模人事换防,多个城市总被调离原区域。任期从2020年1月1日生效。

与此前不同的是万科这一轮人事变动也呈现出了诸多新变化。比如,长沙万科总经理蔺晓瑞、佛山万科总经理冯卷、苏州万科总经理韦业宁三人被免职后,仅保留所属区域BG合伙人一职,未获得新职位。此外,此次人事调动已经不仅是区域内调整,而是跨度很大的区域变动,覆盖北方区域、南方区域和上海区域等14个城市。例如,济南总调往佛山,西宁总调往长沙,宁波总调往南方区域。

万科方面认为,组织调整是为了适应新的转型发展,即现在的万科业务种类、人员构成、用工形式都更为复杂,过去的地产体系无法有效覆盖,所以全集团进行了重新拉通和调整。

无独有偶,融信方面同样有类似的观点,融信中国成为千亿房企后一直在酝酿的组织架构变革终于在11月份成型,这也是余丽娟就任融信集团总裁后至今较大的调整。具体而言,融信将四大事业部进行拆分裂变,继而形成各个区域公司。而这次组织变革正是为适应公司战略发展需要,提高组织效能,激发经营活力,推进组织扁平化。

与万科同为巨头的碧桂园,在2019年也对集团层面进行了新一轮组织架构调整。具体来讲,碧桂园对品牌营销中心2020年国内营销大区、区域营销架构和职能进行整合。

同样,向来低调“穿越周期”的保利发展,在11月也开启了人事大换防。一份人事变动文件显示,保利此次调整涉及公司24位高管岗位变动情况。

焦点点评:楼市已进入高点后的调整期,房企开始对战略方向和管理架构进行调整,从而适应新的发展模式和需求。一轮新的人事调动与组织架构调整,不仅折射出企业面对市场下行时的应对策略,也展示出企业寻求逆势突围时的信念和魄力。展望2020,中央经济工作会议再提“房住不炒、因城施策及三稳机制”,房企恐怕还将迎来新一轮改革。

02政策收紧 房企调整拿地布局重回一二线

2019房企拿地重心回到一二线城市。从2018年百强房企拿地布局选择来看,地域聚焦的投资策略明显。棚改货币化安置、一二线城市调控政策升级,使三四线城市成为多数房企投资拿地的优选。2018年,房企在三四线新增土储建面占比接近六成,一线城市受到供应紧、出让条件苛刻等因素影响,仅有4%。但2019年以来,在中央严控金融风险、着力推动金融去杠杆的背景下,三四线城市棚改货币化安置部分收紧,部分前期市场热度较高的三四线城市面临较大的下行调整压力。加之部分三四线城市拿地规则升级,使得房企不得不对拿地区域做战略性转移或侧重,在三四线城市的拿地积极性有所下滑,投资力度显著降低,在此背景下,多数房企选择收敛三四线城市布局或是战略性回归一二线城市。其中,中海地产在一二线城市拿地面积占比达88%,龙湖集团占比80%,万科、融创中国、华润置地3家企业拿地面积占比均超60%。另外,在拿地方式上更加灵活,合作拿地、项目收并购企业增加,极力控制市场风险。

长三角“最热”,中西部、大湾区持续升温。根据中指研究院发布的《2019年1-12月全国房地产企业拿地排行榜》报告显示,从各城市群房地产企业拿地金额来看,1-12月,长三角拿地金额3647亿,位居四区域首位;受产业转移、人才引进等政策影响,中西部重点城市经济发展加速,成为房地产企业的投资热土。由于粤港澳大湾区在崛起的过程中充分释放政策红利,也早已成为房企的必争之地。恒大集团总裁夏海钧在业绩发布会上透露,在2015年进军一线城市以后,恒大主要布局的是大湾区,大湾区的核心就是深圳。此外,包括融创、世茂、龙湖、福晟等房企,都积极地在广州、深圳、佛山等地频频落子。许多扎根于本土深耕的当地开发商,实力也不容小觑,典型如龙光、佳兆业、合生创展、越秀地产、奥园集团等等。保利在5天内以134亿元在广州获取多宗土地。相较2018年,房企拿地区域性显著,各大房企布局重回热门区域。

焦点点评:土地作为房地产企业生产的“面粉”,一直是房企未来发展的重要生产资料,伴随着调控政策升级,市场以稳为主的大基调,土地市场也迎来全面理性。相信2020年二线中心城市将是拿地的重点,更加审慎维稳的拿地策略也并不会给我们带来太多的惊与喜。

03业绩上涨乏力 房企以变求存多元突围

从数据来看,2019年虽然多数房企营收、利润上涨,但头部房企销售额增速却明显趋缓。房企整体的生存压力逐渐加大,融资成本不断走高,一系列市场调控政策让房企们开始思考转换“赛道”。2019年聚焦主业、多元化布局成为各大房企角力的关键词。据统计,排名前30的房企中70%发布了多元化战略,排名前100的房企97%布局了多元化业务,机器人、新能源汽车、大健康、文化旅游……这些原本与房地产开发关系不大的产业,如今都被房企视为未来业绩的重要增长点。

“新能源”成房企转型高频词汇。提到往新能源多元化转型的成功案例,不得不提恒大集团。从地产到旅游和大健康,再到新能源汽车,恒大近年来涉及的业务领域日渐丰富。恒大集团董事局主席许家印曾表示,恒大的多元化发展策略早在九年前已开始进行大量调研,到目前恒大多元化战略布局已正式宣告完成,未来五年内不会再涉及其他更多产业。而在新能源汽车产业方面,宝能集团同样斥资140亿在杭州建设新能源汽车产业基地。

文化与科技赋能成为产业转型新选择。文旅产业已成为地产界公认的转型突破口。恒大、华侨城都是较早在文旅领域布局的房企。早在2017年,恒大旅游集团便发布了 “恒大童世界”这一品牌项目的信息,表示将在全国范围内建造15个高级的主题乐园,向迪士尼乐园“叫板”。

2019年初,融创围绕“地产+”美好生活,全新布局四大战略板块,融创地产、融创服务、融创文旅与融创文化。在日前举行的融创文旅品牌发布会上,融创中国行政总裁汪孟德宣布企业正式启动全新战略升级。在融创中国看来,文旅板块将成为企业未来新的价值增长点,力争未来三年到五年内打造成在行业内具有竞争力的品牌。截至目前,融创文旅在全国布局了十座文旅城、四个文旅度假区、九个文旅小镇,其中涵盖了39个乐园、24个商业,以及近70家星级酒店。据不完全统计,目前国内超过三成的百强房企布局了文旅地产。除了上述企业,碧桂园、雅居乐、万科、保利等品牌房企也在名单之列。

碧桂园则将自己的未来定义为全周期竞争力、高科技综合性企业。地产、农业、机器人成为为未来公司发展的“三驾马车”。在业务联动上,碧桂园不仅在机器人领域推动了“科技+学研”的产学研平台建设,更在现代农业产业落地上推动“公司+农业”战略,形成了完整的产业生态布局。此外,碧桂园集团打造的新能源汽车小镇也亮相了。

焦点点评:无论房企向哪个领域转型升级,其实都有较好的市场发展机会。大量的资金涌入这些行业必然会带动行业的发展,那么企业所获得的经济效益除了实现盈利外,更将使市场结构及盈利模式从过于单一转向更加多元、更加科学,使企业能够持续、稳定地发展。相信2020只要把控好产业本身的特性,在这些热门领域深耕,房企或将迎来新的增长点。

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